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4)名人效應是新浪微博的一個核心優勢，但將來規模和交互性將成為新浪微博的主要推動力。我們的調研數據顯示，超過50??????的名人微博用戶在多個平臺上開設了實名微博帳號，但其中超過80??????以新浪微博為主，原因主要有三點：新浪的品牌、“先來先得”優勢，以及更好的互動性。由于擁有數百萬的活躍用戶，我們認為名人對新浪的依賴程度將高于新浪對他們的依賴程度。
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3) 新浪似乎早已意識到潛在的競爭壓力。通過積極追求開放平臺戰略，新浪已經成為中國互聯網市場的開路先鋒。一方面，用戶可以在微博平臺上共享第三方內容。另一方面，新浪積極向第三方廠商開放API。開放平臺戰略緩解了新浪在產品研發方面的一些劣勢，并在短期內建立起領先優勢。展望未來，競爭對手不僅要與新浪微博競爭，還要與整個微博生態系統競爭。
我們預計新浪將繼續保持在微博市場的領先地位：新浪是中國領先的門戶網站，但在過去一段時間內的發展并沒有競爭對手表現搶眼，因此有投資者擔心新浪維持其微博領先地位的能力，而我們則認為完全沒有必要擔心： 1)微博是媒體與評論的結合：微博不僅是一種內容驅動型服務，同時也是一個互動該平臺，這意味著領先者擁有“先來先得”的優勢,條碼打印機，并受益于網絡效應。騰訊的微博服務可能擁有一定的競爭力，但很難威脅新浪微博的領先地位。而其他平臺運營商挑戰新浪微博的可能性更小。 2)盡管我們將新浪微博與Twitter相比較，但新浪微博發展得比Twitter更快，因為新浪微博增加了更多的傳媒和社區功能。從通信角度而言，新浪微博現支持單向發布、單到多(群服務)和雙向一對一(私信)服務。我們發現許多MSN用戶將其聯系人信息轉移到新浪微博平臺上。從傳媒角度而言，新浪微博擁有每日新聞、訪談和直播等。此外，與Twitter相比新浪微博交互性更強。
新浪對網絡媒體的了解成就其微博的領先地位：中國一些微博服務未能延續在一定程度成全了新浪微博，但為什么其他競爭對手沒有領先呢？這與騰訊領先于SNS市場、百度領先于搜索市場、阿里巴巴領先于電子商務市場一樣，新浪領先于微博市場也是因為其自身擁有內在的獨特之處，使之把握住機會。如前文所述，微博服務在中國擁有較強的媒體特征，而新浪是中國領先的門戶網站，擁有豐富的媒體經驗，這也正是為什么新浪最先意識到微博的價值，并領先于競爭對手進入該市場。
為什么說新浪微博處于領先地位，且可持續發展？
3)除了名人和普通網民，許多官方媒體、各省/市政府機關也開通了微博與公眾交流，這可能讓監管者重新考慮微博的社交價值。
監管風險可控制：有投資者擔心，政府可能關閉或在一定程度上限制微博服務，我們認為被關閉的可能性十分小。基于歷史經驗，在中國互聯網市場還沒有一項服務因為監管問題而被封殺。 1)憑借十多年的門戶運營，新浪在遵守政府法規方面擁有豐富的經驗，在處理敏感新聞和事件方面擁有獨特的技巧，這使新浪贏得了良好的口碑和監管部門的認可。 2)我們認為中央政府需要一些工具來有效平衡各地政府的權力，包括微博在內的互聯網媒體能夠起到監督作用。
微博不但可以持續發展，還會繼續升溫：在可預見的未來，中國仍將保持發展中國家的狀態，因此我們認為微博將會更加流行，功能會更加強大。微博與傳統博客服務不同，微博就相當于是一份日報，可以天天閱讀。而傳統博客更像一份周刊或一本書，可一周、一個月，甚至一年閱讀一次。使用頻率更高、互動性更強將使微博發展成為一個強大的媒體平臺，而傳統博客則繼續作為一種內容驅動型產品。
微博服務在中國十分流行：微博服務在中國十分流行，甚至比Twitter在美國還要流行。新浪一年內就吸引了5000萬用戶，而Twitter用了三年時間才贏得同樣數量用戶。有業內人士擔心微博服務的可持續性，尤其是西方投資者，他們認為Facebook模式(SNS)才是王道。而我們的研究結果顯示，在互聯網市場任何服務的根本都是要擁有用戶，不考慮特定市場而只討論業務模式是毫無意義的。更重要的是，中國的社會和網民情況與西方國家完全不同。 1)Facebook在西方國家受歡迎，因為它不僅是一種網絡社交渠道，同時也在某種程度上通過克服敏感的隱私問題而改變了人們的社交行為。但在中國，人們對隱私問題并不是特別敏感，大部分在線通信需求已經得以解決。這就是Facebook服務受歡迎，而中國SNS網站卻面臨巨大挑戰的原因所在。 2)對于中國網民而言，微博是一項創新服務。盡管中國經濟發展迅速，但仍屬于發展中國家。中國政府十分重視社會、經濟和文化方面事務，中國網民同樣關注社會改革和發展。而新浪微博具有較強的媒體特征，中國社會也需要官方媒體之外的其他社交傳媒。除了名人新聞，新浪微博上擁有不少主流話題討論，而這正是推動新浪微博服務增長的主要因素。
盈利模式6：同APP開發商和內容提供商收入分成 這種模式跟Facebook和騰訊的開放平臺戰略類似。 開放API，可以給新浪平臺帶來成千上萬的第三方應用開發商。目前為止，新浪平臺上已有超過500個第三方應用，涵蓋客戶端軟件和網頁游戲等。 隨著平臺的規模不斷擴大，盈利模式也會不斷變化：我們認為，對于用戶為主的平臺而言，最美妙的就是平臺規模不斷擴大和用戶粘性不斷提高。 盡管運營時間不長，但新浪微博平臺已經在同新興的團購/LBS(Location Based Services)等新興服務的結合上展現出了巨大的潛力。 微博在中國為何如此受歡迎，能持續發展下去嗎？
類型3：開放API
盈利模式5：同第三方網站分享流量 根據我們的統計，新浪微博已為第三方網站提供了大量有價值的訪問流量，尤其是對于在線電子商務和在線視頻。至少有三種可以使新浪微博分享流量的方案：1) 第三方網站的官方微博，例如淘寶商城。2)鑒于新浪微博所采用了開發系統，我們預計使用“分享到新浪”的人將會增多，而“點擊返回”的價值將會帶來潛在的盈利機會。3)與Facebook的購物商城類似，允許第三方合作伙伴開設購物商城。
盈利模式2：實時搜索 對于實時信息，它所面臨的挑戰是：這些信息對用戶來說可能是有用的信息，也有可能是垃圾信息。但不可否認的是，朋友或名人的建議往往是值得信任的。如果實施搜索能夠識別出對用戶有用的信息，將會產生巨大的盈利潛力。我們期望微博將會成為獲得實時信息的主要手段，如果能夠實現，無論新浪自己開發搜索引擎，或同領先的第三方搜索引擎提供商合作，都會給新浪帶來收益。 類型2：交叉銷售 盈利模式3：捆綁銷售 目前，已經有5,000家企業在新浪上開了官方微博，主要用來在線推廣、公關或招聘。新浪對此完全免費，并且未來也沒有收費的跡象。然而，我們可以預見，捆綁銷售作為對品牌廣告主的綜合解決方案，將會幫助新浪提高在線品牌廣告的市場份額。 盈利模式4：同新浪其他業務結合，進行交叉銷售 但從盈利角度來講，我們認為新浪和Twitter的最大區別實際上是：新浪已經有了不少可以輕松賺到錢，但是缺少流量和用戶的業務，比如傳統門戶，在線視頻，在線網頁游戲平臺和新浪商城等。 過去證明，一些業務并不成功，但是現在，如果能夠快捷有效的將這些業務同微博進行交叉銷售，那么這些業務的局面將會逆轉，取得成功。
類型1：直接盈利 盈利模式1：關聯廣告 這種模式跟Facebook廣告非常相似(占Facebook收入的60??????以上)。同傳統門戶網站相比，社區化的微博將幫助新浪更好的了解用戶，包括用戶的在線行為和用戶特征，從而幫助廣告主更好的發現目標客戶。
我們至少發現了三大類盈利類型，存在至少六種盈利模式。 我們期望這些盈利模式邏輯上比較合理，其強勁的增長潛力可以面對巨大的市場(電子商務類：10,000億人民幣，平面+視頻+搜索 廣告類：1000億人民幣，包括在線/移動 游戲類：400億人民幣)的需求。同時，我們也相信，隨著平臺的擴展和演進，將會出現更多的盈利模式。
盈利能力分析：三大類盈利類型 六種盈利模式
因此，我們至少可以得出兩個結論：1)對這些擁有多個微博賬戶的名人來說，新浪微博是他們的主要微博平臺；2)新浪微博粉絲的轉發和評論活躍程度要高于騰訊，這使得新浪微博很可能會成為一個具有更多社區功能的互動平臺，這對維持新浪微博的長期競爭力至關重要。
中金公司的研究顯示，新浪微博用戶的活躍程度是騰訊的數倍。這一研究的對象是針對30多位頂級名人、知名官方媒體(社交、金融和娛樂)、知名企業(商務、銀行等)、新浪和騰訊微博上都有賬戶且粉絲超過10萬人的熱門微博賬戶。我們選取了兩個平臺都出現的最新20條微博消息，考察了轉發和評論次數。以下是我們的結論：1)騰訊微博用戶的粉絲數更多，通常是新浪微博的2-3倍；2)多數用戶在新浪微博的發微博數量多于騰訊微博；3)大多數用戶在新浪微博的關注人數要多于騰訊微博；4)多數用戶會先在新浪微博發微博，在新浪微博回復評論的次數也多于騰訊微博；5)同一條關于社交、經濟和財經消息的微博，在新浪微博的轉發和評論次數都高于騰訊微博，不過兩者的差距正在縮小。
騰訊微博今年年初已經擁有1億多用戶，注冊用戶數或許已經超過了新浪，但在活躍用戶數和用戶逗留時間方面卻遠遠落后于新浪。iResearch的數據顯示，2010年新浪在活躍用戶數方面占有56.5??????的市場份額，在瀏覽時間方面擁有86.6??????的市場份額。
新浪是中國微博市場的領頭羊 我們認為微博是一種服務平臺，同時具有媒體和社區要素。借助眾多名人用戶帶來的名人效應，以及新浪作為領先門戶網站所具有的媒體從業優勢，新浪微博在微博影響力方面是無可爭議的領先者，這也得到了市場公認。不過，從社區的角度來說，新浪微博是否領先其他競爭對手，投資者也持有不同看法。鑒于搜狐和網易微博服務處于明顯落后地位，投資者通常會將新浪微博與騰訊微博進行對比。無論是獨立第三方還是中金公司的研究都顯示，新浪在微博的社區性質方面也是市場領先者。 評估一個微博平臺的競爭力至少要看四個要素。注冊用戶數、活躍用戶數、用戶活躍程度以及用戶逗留時間。舉例來說，騰訊QQ擁有超過10億注冊用戶，雖然騰訊擁有其他對手無法企及的交叉銷售和服務整合能力，但按季度來看只有5億注冊用戶是活躍用戶，最高同時在線人數(PCU)不到注冊數的一成。中金公司的渠道檢查顯示，即便是按季度來看，一些領先社交網站的活躍用戶只有注冊用戶數的10??????-20??????。有鑒于此，我們認為，評估社交網站的競爭力，活躍用戶數、用戶活躍程度以及用戶逗留時間是更為重要的因素。不過，如果服務提供商能夠推出新的有吸引力服務功能，吸引大量賬戶激活，那么注冊用戶數也代表了未來的增長潛力。
3)微博并不是一款單一的產品，我們認為在新浪從內容驅動型公司轉變為中國極具競爭力的互聯平臺的過程中，微博將起到至關重要的作用。 估值：基于非美國通用會計準則，我們預計新浪2012年每股攤薄收益將達到2.6美元，意味著同比將增長39??????。由于微博服務的推動，我們預計新浪2013年至2015年的利潤漲幅將提高5到10個百分點。我們將新浪股票評級為“買入”。
理由： 我們與業內觀點一致，即新浪在中國微博市場處于領先地位，但我們同時認為： 1)微博并不是一種短期現象，新浪的競爭優勢是可持續的。 2)我們發現新浪微博有三個類型的六種潛在盈利模式，隨著平臺規模的不斷壯大，將來還會有更多的創新模式。
由于微博服務的大規模普及，新浪正處在3年至5年重新評估期的早期階段。我們將新浪一年內的目標股價定為104美元，二年內的目標股價定為142美元，三年內的目標股價定為201美元。將來新浪的投資重點是如何保持長期、可持續性發展，而不是重新估值的多少。
以下為報告內容摘要：
? 導語：中國國際金融有限公司周二發布投資報告，將新浪股票評級為“買入”，將一年內的目標股價定為104美元，將三年內的目標股價定為201美元。 作者：金宇(微博)
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