條碼掃描器深入500強企業

正如每場革命那樣，這場革命的爆發也不是那么轟轟烈烈。但這并不意味著 1974 年 6 月 26 日發生的事情沒有帶來一場變革。那天，俄亥俄州特洛伊市馬什（Marsh）超級市場的一位收銀員將 10 包黃箭口香糖放在條碼掃描器中掃了一下，收銀臺自動顯示出價格，一個時代便由此誕生了。

30 年后，人們每天要掃描 50 億次條碼，而且很少有交易不用它。普華永道（PricewaterhouseCoopers）幾年前的一項研究估計，條碼每年可為超市和大型商場的客戶、零售商和制造商節約 300 億美元的費用。上述數字還不能說明條碼對其他行業產生的影響，條碼在這些行業也幾乎無所不在。把條碼稱為《財富》500 強公司業務不可或缺的一部分，可謂太小看它了。實際情況是，整個美國經濟離開它們就難以運轉。如今，這些黑白條被貼在你的機場行李或租來的汽車上，被印在你的聯合包裹服務（UPS）和聯邦快遞（FedEx）的包裹上，還經常會出現在美國郵政總局（U.S. Postal Service）發送的郵件上，還被會印在圖書館的圖書上和訴訟文件上，有時也會印在你公司的證件上，而這些只是你所看到的一小部分，在制造和經銷業的內部：在組裝線和傳送帶上、在貨板和箱子上，在倉庫庫門和裝卸貨平臺上，有它們更多的身影。 條碼看上去平淡無奇，但它也成了一種圖案，甚至還影響到了政治。有多少物流工具能夠像條碼那樣出現在雜志的封面，或者被紋在人們的身體上？有多少東西能夠像條碼那樣成為總統競選失利的因素（老布什在一次條碼技術演示時大驚小怪，使得人們認為他太無知）？

不用說，如果不是發明者和工程師獨具匠心，條碼便無從產生。但是，如果企業不能達成一致的標準，那么，消費者最為熟悉的通用產品代碼也不可能成功。因此，條碼的發展（包括這項事業看似要失敗的那些時刻）既取決于自身技術，也取決于外交手腕。 我們已經把使用條碼視為理所當然，所以容易忽視它們對工商業帶來的改變程度。這些變革具有重大的意義，遠不止是改善了庫存管理這樣的顯而易見的變化。條碼改變了零售商和制造商之間的力量平衡，改變了營銷業的面貌，甚至在沃爾瑪（Wal-Mart）的驚人崛起中發揮了關鍵作用。

故事要從 1949 年的邁阿密南海灘說起。喬•伍德蘭德（Joe Woodland）是一位頗有抱負的工程師，當時 27 歲。他決心發明一種自動的超市結賬系統。手工計算價格太慢，而且費用較高，經常出錯。下面的故事最好還是讓伍德蘭德自己來講吧�，F年 82 歲的伍德蘭德精力充沛。他五短身材，說話時帶著威嚴 的男中音聲調，聽上去像拉里•金（Larry King，美著名脫口秀節目主持人──譯注），又像布魯克林的出租車司機�！拔夷昧艘话焉碁┮稳ド碁�，坐了下來。我在想究竟怎樣辦？我只是自己在想我需要什么？我需要的第一個東西是一種代碼。我知道的唯一代碼就是摩爾斯電碼。這是我年輕時在童子軍學的。我在想（伍德蘭德開始唱起來了）：嘀嘀嘀，嗒嗒嗒，嘀嘀嘀。記得這是什么嗎？這是 SOS（緊急呼救）信號。嘀嘀嘀就是字母 S。我把四根手指插入沙子里，也不知為什么又把手指拔了出來。我就看呀，自己弄出了四條溝。我 就想，哇！我可以用線條的形式來編碼。我可以用寬窄不同的線條呀！對吧？條碼就是這樣發明的，就在那個時候在那個地方發明的。就是這樣！”

到了 1952 年，伍德蘭德和一位合伙人為他們的方法申報了專利。但是，正如伍德蘭德現在所說，“我是比那項技術要超前的人。”當時，還沒有價格較為低廉而日后在條碼系統中不可缺少的激光和電腦。因此，盡管伍德蘭德加盟IBM，希望該公司能夠生產他的發明，但他卻發現自己的創意無人問津，最后他把這項專利買給了另一家公司。

到了 70 年代早期，超市明顯需要這種工具。利潤率萎縮，勞動成本上升。 但是，自動結算系統的運轉，需要超市和包裝品公司就標準條碼問題達成一致，從而將條形解譯為價格。如果各家商店使用不兼容的條碼，將會出現混亂。因此，超市和消費品公司的代表開會解決這一問題。在考慮了各種建議后，委員會選擇了通用產品代碼（UPC），這種條碼是 IBM 在伍德蘭德創意的基礎上設計出來的。

但是，麻煩這時候出現了。超市喜歡條碼是因為它能夠淘汰價格標簽，節約勞動成本。行業規劃者還沒有考慮到顧客可能對它并不買賬。70 年代初期的食品通貨膨脹率非常高。突然間，商店要求顧客購買沒有價格標簽的產品，還要他們相信價格不會背地里被更改。消費者大為氣憤，而超市的應對措施也不起作用。很多超市發放鉛筆，以便顧客能夠把貨架上的價格抄下來。這種做法并未讓顧客平息怒火，各州立法機構開始通過法律，要求商品必須附有價格標簽。由于這一問題可能在聯邦一級立法，超市最終投降并承諾給商品標價。起初，條碼的使用非常少，在 1976 年的《商業周刊》上，就曾刊載過一篇題為《失敗了的超市掃描器》的文章。專家們原先曾預測過到這個時候會有 1,000 家商店使用掃描器，但只有 50 家安裝了這種價格不菲的設備。直到 80 年代早期，掃描器才在超市中得到普及�！妒浙y臺邊的革命：條形碼的盛行》（Revolution at the Checkout Counter：The Explosion of the Bar Code）一書的作者史蒂文•布朗（Stephen Brown）說，“真正扭轉形勢的不是雜貨業，而是大型商場。大型商場，特別是凱馬特（Kmart），下決心采用條碼，由此形成的勢頭再也未能遏止�！�

超市在條碼上經過一翻周折方獲勝利，而雜貨店也不是率先采用條碼的行業，甚至不是第二個采用者。這些榮譽應歸于鐵路業和通用汽車公司（General Motors），它們分別在 60 年代中期和 70 年代早期開始采用條碼。ESYNC 的咨詢顧問約翰　希爾（John Hill）從自動識別技術誕生以來一直從事該行業，他說，鐵路部門在全國配備了1,200 臺掃描器。鐵路車廂上印著能夠反射掃描器光線的條紋，使檢查人員能夠知道某個時刻的車廂位置。該系統曾經發揮作用，但最終被放棄，主要是因為條紋容易褪色，使條碼難以被識讀。1971 年，希爾幫助通用汽車安裝了一個四條線的條碼系統，用于跟蹤密歇根州弗林特別克汽車廠的傳動裝置。不過，汽車業花了 10 年時間才得以成立一個合作組織，就汽車制造商和供應商使用的條碼標準達成一致。聯邦政府也于 80 年代初參與進來，為政府采購的供應商選定了一個標準。 汽車業和政府的舉措令條碼扎根于商業之中，這產生了兩種至今仍不為很多人注意的影響：其一，條碼在生產和分銷領域中的普及程度幾乎與零售業領域相當；其二，當時有 270 種不同的條碼，UPC 只是其中之一。不過，現在廣泛使用的可能只有幾十種。

自動識別設備制造商 Intermec 的高級副總裁斯蒂夫•溫特（Steve Winter）說，與通常使用的工業條碼相比，UPC“非常原始”。UPC 能夠標明生產商和產品，而工業條碼可以包括產品的轉運情況等大量其他信息。正如溫特所說，“條碼在供應鏈中可謂無處不在。” 條碼最初應用在制造環節。通用汽車制造技術全球經理拉里•格雷厄姆（Larry Graham）說，通過增加使用帶有條碼的零件數量，該公司一些工廠組裝線操作失誤（如安裝錯誤零件）的現象從 15% 降至零。隨后它又延伸到倉儲環節上。咨詢顧問希爾說，《財富》500 強公司中有 80% 至 90% 已經使用條碼系統，實現倉庫的自動化（他說，小型企業中不到半數做到了這一點）。這意味著叉車操作人員通�？梢該碛心軌蜃R讀貨箱板和倉庫其他地方的條碼的車載終端。操作員每在一處掃描一個條碼，該條碼就能將他所在的位置通知電腦，從而使系統能夠對操作員的行動發出指令。這種自動化已經使寶潔（Procter & Gamble）的生產率出現兩位數的增長，而庫存量實現了兩位數的下降。金佰利－克拉克公司（Kimberly-Clark）的發運失誤也減少了 50% 多。

UPS 幾年前開始使用條碼來跟蹤包裹情況。公司預計，當條碼系統于2007 年安裝完畢時, 該技術將為公司每年節約 6 億美元的資金。UPS 的包裹處理管理部門主管馬克·霍普金斯（Mark Hopkins）說，今天，該公司司機的無線電腦不僅可以監控包裹，而且可以制定送貨路線�！八�告訴司機哪些是你今天要送到的全部包裹和交貨地點，哪些是應到拿到的包裹單”在聯邦快遞，使用條碼以前的業務狀況較為原始。該公司負責信息技術的副總裁吉米•伯克（Jimmy Burk）說，“因為沒有自動化，我們當時必須讓員工接受專門培訓，記住我們處理中心的約 300 條線路，知道郵政編碼和城市，這樣他們才能把包裹放到專用傳送設備上”）。

如果你問商人和學者關于條碼和物流的問題，他們回答時有一個詞會比其他任何詞提到的次數都多，那就是“沃爾瑪”。斯坦福商學院教授、供應鏈問題專家李效良（Hau Lee）說，沃爾瑪當然是領頭羊。沃爾瑪成長的一個關鍵因素就是其供應鏈和存貨管理效率極高，因此能夠壓低成本和價格。所有這些都因條碼才容易做到。沃爾瑪首席信息官林達•迪爾曼（Linda Dillman）說，“如果你走進我們的商店，你會看到我們貨架上的每個價簽都有條碼。我們之所以這樣做，是因為我們給每個在工作現場的人員配備了無線設備。我們已經配備了30 萬臺此類設備。工作人員可以用這個無線設備掃描價簽，還可以更改價格、接受訂單或查看銷售記錄�！边@使得商店更為靈活──比如調整某種暢銷商品的價格──而靈活性對于一個全球連鎖企業來說是至關重要的。

正如那些表面上不太重要的技術變革通常表現出的那樣，條碼的影響也是巨大和出人意料的。收銀臺過去只是存放錢的地方，但在有了 UPC 之后，它們就成了最好的數據通道。每當有產品售出，就會保存下該產品的紀錄。每個研究過沃爾瑪的人都會告訴你，這種情況改變了零售商與制造商之間的力量對比。從前，制造商通過倉庫庫存控制著產品銷售數據，他們因此比零售商更了解什么產品暢銷。但是，現在商家也有了數據。雙方都會學著利用這些信息。

一個例子可以說明這個問題。80 年代初期，一個名叫斯科特•克萊因（Scott Klein）的百事公司（Pepsi）品牌經理被叫到公司當時的首席執行官 約翰•史考利（John Sculley）的辦公室。克萊因回憶說，史考利拿著一杯汽水問道：“你是否注意到我們在所有包裝上印制的這些條碼？如果我們能夠得到一些這樣的數據，我們可能會從中了解一些東西�！� 現在擔任信息資源公司（Information Resources Inc.）首席執行官的克萊因說，那是一場巨大變革的開端。信息資源公司是一家利用條碼數據進行市場調研的公司。百事不久便開始購買商家的銷售數據。每天的數字顯示，促銷前后的銷量猛增，這不足為奇。而百事的工作人員注意到一點不同尋常之處：銷量增加就發生在促銷活動之前。他們最終意識到推動銷量增加的并非降價舉措，而更多的是商家通常在促銷活動開始前幾天就搭建起來的百事產品的巨幅展示。

市場調研也因此改變。過去，分析師通常會在商店通道中走來走去，在筆記本上記下他們的觀察，而如今有了準確、嚴格的數據。營銷的至理名言開始讓位于數字。在有了自己定制的銷售數據后，誰還會需要直覺？通過創建單個顧客當前購物信息的數據庫（將顧客的忠誠卡號碼和他們提交的家庭信息與其購物情況相聯系），條碼把實際的購物情況同具體的購物者聯系了起來。

一些企業意識到自己對客戶知之甚少。牛肉行業就是如此，該行業因為各種技術原因在條碼使用方面比較落后。肉制品包裝業巨頭卡吉爾公司（Cargill）的副總裁赫伯•邁深（Herb Meischen）說，該公司只是在過去三、四年里才知道誰在真正購買其產品。不少公司一直認為牛排是比較富有的消費者才會購買的奢侈品，但實際情況是吃牛排最多的人根本不富有。邁深說，“他們都是農村人，是藍領，他們的家庭平均收入在 4 萬美元左右�！边~深表示“這一信息令我們這里的人大跌眼鏡，也讓零售商大跌眼鏡�！睂�這一情況的了解，以及此后的條碼數據，讓卡吉爾在為不同超市提供不同的產品種類、調整價格和產品大小等方面得到了改進。他說，在卡吉爾實施了這些戰略的商店里，牛肉銷售在近年來受阿特金斯（Robert Atkins，美國健康問題專家，提倡所謂的“食肉減肥法”，即多肉和多脂肪、少碳水化合物飲食──譯注）理論推動而有所增加的基礎上又增長了 10% 至 12%。

就這樣，條碼贏了。零售商比消費者自己還了解消費者的購物習慣。生產力前進的下一步是讓消費者自己掃描價格。家庭用品公司（Home Depot）目前在 850 家商店擁有自我結賬通道；沃爾瑪在 600 家商店中提供此種服務。超市巨頭阿爾伯特森（Albertson’s）正在 100 家商店測試手持掃描器，購物者可以拿著它，在將商品取下貨架時對商品掃描一下，即可自動結賬。

可能會有一天根本沒人再去掃描。一種名為“無線射頻識別”（RFID）的技術使用一個內置集成電路的小標簽，通過無線電波發送產品信息。這可能最終會使超市結賬出口徹底消失，因為 RFID 識讀器能夠識別你所選擇的商品，并從你的信用卡中扣除它們的費用。由于 RFID 價簽能夠比 UPC 儲存更多信息，這種價簽可能很快提高輪胎召回等工作的效率。價簽不僅能夠顯示出生產商和型號，而且還能顯示生產輪胎的廠家名稱和生產時間。

沃爾瑪、Target 連鎖店、阿爾伯特森和美國國防部都已宣布計劃明年開始使用 RFID ──不過，在大多數情況下，只是在箱子和貨板，而不是商店的單個商品上使用。RFID 確實存在不足。即使這種價簽的成本降低，仍會在 5 美分左右，而條碼基本上是免費的。RFID 使用帶有電流的晶片，意味著那些含有液體或金屬成分的產品可能會破壞信號。盡管 RFID 發展很快，但伍德蘭德在沙子上劃下的線條現在還不大可能被沖走。

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